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Donor Persona: l’importanza di capire chi è il donatore

 

Sapete che, facendo fundraising, concentrarsi su chi mostra interesse verso la Non Profit, piuttosto che su tutti quanti, rende decisamente di più?

Sorge la tentazione di pensare che, se non si parla proprio con tutti, si rischia di perdere qualcosa. È un po’ il principio che fa funzionare i dialogatori: fermiamo tutti per strada, indiscriminatamente, e chiediamo soldi (tra l’altro mal motivati e mal motivanti). Per carità, può funzionare, ma con che resa? E con che sforzo? Considerando quante persone diventano veramente donatori, la strategia vincente deve essere diversa. E infatti è molto meglio concentrarsi su chi ha la probabilità maggiore di diventare donatore.

Donor Persona

Serve una Donor Persona

Ogni Non Profit, in qualche modo, deve farsi un’idea di chi siano i suoi tipici donatori. Deve guardare bene le persone che la sostengono e farsi delle domande:

  • Perché ci vogliono bene?

  • Che valori condividono con noi?

  • Quale loro problema risolviamo?

  • Come li aiutiamo a realizzare il mondo perfetto?

Se si guarda al proprio database e ci si pone queste domande, ci si accorge che spesso ci sono dei pattern che accomunano i donatori. Può essere un interesse, una disposizione geografica, un pezzo della loro storia personale o tante altre cose. Quei particolari comuni sono la chiave per veicolare il vostro messaggio nella maniera più forte. Si possono costruire dei profili di donatori partendo da quei dati.

Gli americani, che nel donare e nel raccogliere sono molto più avanti di noi, chiamano questi prototipi di sostenitore “Donor Persona”. Quando il fundraiser incontra un potenziale sostenitore, deve guardare se le caratteristiche corrispondono a quelle di un Donatore Tipo e pensare: “Questo potrebbe essere quello giusto!” oppure passare avanti.

 

È molto più facile di quel che si pensa

Creare questi prototipi (di solito se ne fanno 1 o 2 ma si arriva anche ad averne 10) è facile, perchè dovrebbero “emergere” dal database. Tanti però non hanno dati sufficientemente dettagliati o addirittura non hanno un database: allora come si fa?

  1. La cosa più semplice è chiedere. Andate dai vostri sostenitori e fate loro delle domande. Gli strumenti digitali aiutano un sacco nel costruire e diffondere i messaggi (potete usare strumenti gratuiti come Typeform, SurveyMonkey o Google Forms per citarne tre…)

  2. L'alternativa, se per esempio state avviando il vostro fundraising e non avete ancora riferimenti, è fare delle ipotesi. Molte informazioni possono essere desunte con logica o cercando di immergersi nella figura del donatore stesso. Per esempio:

    • Siete una realtà locale? Il vostro donatore sarà anche lui del posto. Difficile che uno doni da Bari per un’associazione cittadina di Pavia.

    • Vi occupate di un determinato problema? Sarà molto sensibile che l’ha vissuto in prima persona o attraverso amici o parenti.

    • Fate leva su una determinata sensibilità (per esempio il senso religioso o la coscienza ambientale)? Parlate a chi l’ha dimostrato attraverso la partecipazione a iniziative simili.

    • e così via...

  3. Iniziate subito a raccogliere i dati! Il momento migliore per cominciare era prima, ma il secondo migliore è ora! Almeno potrete capire meglio la situazione più avanti.

 

Saperlo dà una marea di vantaggi

Parlare di semplificazione ed efficienza l’ho già fatto. Pensate invece alle campagne digitali:

  • Si possono costruire contenuti mirati per ciascuna Donor Persona, che parlano dei loro interessi e fanno leva sui loro punti sensibili

  • Lo spam viene praticamente eliminato perché state dando a ciascuno quello che vuole leggere. Molta della retention dipende esattamente da quante informazioni inutili si diffondono.

  • I siti possono essere finalmente in linea con gli interessi dei potenziali donatori! Soprattutto con le loro ricerche, quindi essere trovati e sfruttati molto più facilmente!

  • La percentuale di persone che, dopo avervi trovato tramite le campagne, diventa donatore aumenta notevolmente.

Non so se aumentare le donazioni a proprio favore è già una scusa valida, ma spero di avervi convinto con questi altri vantaggi.

 

Quindi, anche considerando che il costo dell’operazione è zero, e che servono solo poche ore di lavoro, è sicuramente il caso di capire meglio a chi si sta parlando e chi ci aspettiamo che doni. E siccome vogliamo aiutare abbiamo pensato di darvi un modulo di creazione della Donor Persona che comprende moltissime domande utili da farsi sul proprio donatore.

  • I suoi dati demografici

  • Il suo background lavorativo e familiare

  • Le sue preferenze di contatto

  • I suoi obiettivi e le sfide che deve affrontare

  • Come puoi fare per aiutarlo

L'unica cosa che suggerisco è: dagli un nome proprio (Sabrina o Walter o Matteo, quello che preferisci), ti aiuterà a parlare di lui ai tuoi colleghi!

Trovate il modulo in calce alla pagina. Buon Lavoro!

 

 

Donor Persona

 

About the Author

Pietro Giacchetti

Progettista software, consulente per il terzo settore, inbound marketing certified, formatore sulle strategie web.
Per massimizzare le prestazioni, somministrare caffè ogni 4 ore.

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