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IL BLOG SUL DIGITAL FUNDRAISING

08feb

Come aumentare le donazioni con i semplici test A/B

 

Per aumentare le donazioni alla propria causa, le strade sono poche: o si aumenta il numero di canali di fundraising o si aumenta la frequenza con cui si usano, cioè il numero delle campagne. La terza alternativa possibile è aumentare l’efficacia dei canali di fundraising. Cioè creare landing page che portano più persone alla donazione, lettere che hanno più risposte, email che vengono cliccate di più, eccetera eccetera.

 

Il modo più semplice per migliorare i canali è usare i test A/B, che sono semplici confronti fra due opzioni, nel quale si misura l’efficacia dell’una a confronto con l’altra. Questi test vengono fatti nelle comunicazioni e nel design per capire cosa piace di più al pubblico. Si tratta solo di ascoltare quello che dicono i donatori, usando un principio fondamentale del design della comunicazione:

 

"L’efficacia del design non la decide il grafico, ma il visitatore"

 

Allo stesso modo, l’efficacia di qualsiasi azione si misura con l’esito. Tutto il resto sono solo discorsi inutili. Quando una persona (tipicamente un dirigente) decide un design sulla base del “a me piace di più”, è sempre una cretinata: lui non è il tipico donatore e quella pagina/lettera/testo/slogan/disegno/foto è per il tipico donatore. Quindi la prossima volta che inizia una discussione su “cosa è meglio fra A o B”, lasciala subito perdere ed effettua un test. Prendi un campione del tuo target, dividilo in due e manda un’opzione per uno. Vedrai subito quale rende meglio!

 

 

Il test A/B è facile e versatile

 

Se stai pensando che non l’hai mai fatto e quindi ti sembra troppo complicato, ti sbagli. Segui queste istruzioni:

  1. Prendi i due elementi che vuoi testare
  2. Prendi due segmenti del tuo pubblico con cui testare. Un buon criterio, per esempio per una campagna di e-mailing, è tenersi sotto al 10% totale dei propri contatti, mandando però il proprio test a due segmenti di almeno 100 persone. In questo modo non sacrifichi troppo pubblico (soprattutto se devi fare più testi), ma nel contempo otterrai dei risultati abbastanza facili da leggere.
  3. Testa i tuoi elementi, facendo con i segmenti quello che vorresti fare con tutto il database!
  4. Leggi i risultati. Tipicamente otterrai che l’elemento A ottiene risposte positive dall’8% del segmento, l’elemento B dal 12%. Allora saprai che il B è meglio.

Facile, giusto?

Peraltro il test A/B si può fare su qualunque cosa, perché non è nient’altro che una verifica del fatto che un elemento risponde allo scopo per cui è stato disegnato e pensato. Puoi anche fare un test A/B su un sito web (anzi è una pratica frequente nel design) e misurare tra due versioni quale è quella che è più efficace nell’aumentare le donazioni!

 

 

Si può crescere (quasi) all’infinito

 

I test si possono anche sovrapporre, per incrementare piano piano l’efficacia di una pagina, un piccolo cambiamento alla volta. Faccio un esempio e ti presento una campagna molto interessante, che magari non hai mai visto ma che conosci sicuramente: è la campagna di sostegno alla candidatura di Obama alle presidenziali USA del 2012. Questa campagna è stata oggetto di un enorme lavoro di ottimizzazione della pagina web del sostegno, che ha contato ben 240 test A/B per partire dalla pagina che vedi a sinistra, per arrivare a quella che vedi a destra.

 

test A-B fundraising

 

I 240 test sono stati fatti sempre sullo stesso elemento, nell’arco di 6 mesi, cambiandolo poco a poco fino a aumentare il rateo di conversione alla donazione del 49%. Il test è stato fatto anche su particolari che dalle immagini non si possono vedere, come le performance della pagina (che di test in test sono migliorate del 60% in termini di velocità, alzando il rateo di conversione del 14%).

Questa pagina ha raccolto 81 milioni di visite da 17,8 milioni di visitatori, che hanno donato 4.276.463 volte per un totale di 250 milioni di dollari raccolti. Non male, considerando che è tutto avvenuto nell’arco di circa 6 mesi.

 

 

Risultati assicurati

 

Un altro grosso pregio di questo tipo di test è che il risultato non crea ambiguità ed è facile da leggere. Non si tratta di dati da interpretare o da dedurre. Si tratta solo della risposta alla domanda: cosa funziona meglio? A o B? Più chiaro di così! Quindi non c’è bisogno di essere analisti o super esperti dell’internet e delle sue dinamiche, basta provare: saranno i tuoi donatori a decidere che cosa è meglio!

gladiator thumb

 

Quindi: hai dei dubbi? Cosa aspetti: chiedi! ( Con una sola nota: dai retta al pubblico, non fare l’imperatore testardo!)

 

Photo by designhorf

 

 

Donor Persona

 

About the Author

Pietro Giacchetti

Progettista software, consulente per il terzo settore, inbound marketing certified, formatore sulle strategie web.
Per massimizzare le prestazioni, somministrare caffè ogni 4 ore.

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